Prekės ženklų komunikacija karo metu. Kaip nepadaryti klaidų?

Atgal

Rusijos pradėtas karas prieš Ukrainą sukėlė sąmyšį visame pasaulyje, įskaitant ir Lietuvą. Prekių ženklai privalėjo greitai sureaguoti į pasikeitusią situaciją, tačiau dalis jų neišvengė klaidų. Šiame straipsnyje pateiksime mūsų rekomendacijas komunikacijai šiuo įtemptu laikotarpiu.

Rekomenduojami žingsniai:

  • Marketingo komandos susirinkimas. Labai svarbu peržiūrėti esamą komunikaciją ir jei yra poreikis – ją keisti, taip pat nutarti, kiek aktyviai ir kaip įmonė prisidės prie situacijos viešinimo ir paramos.
  • Įvairiomis komunikacijos formomis išreikštas Ukrainos palaikymas. Tai gali būti – Ukrainos vėliavos spalvomis atnaujintas logotipas, socialinių tinklų profilių ir viršelių nuotraukos ir pan. Taip savo sekėjams aiškiai parodysite savo poziciją.
  • Savo komunikacijos kanalais skleidžiama informacija, kaip jūs prisidedate ir kitus skatinate prisidėti prie paramos. Šioje vietoje labai svarbu neskleisti dezinformacijos ir dalintis tik patikimais šaltiniais.
  • Galimos reputacinės žalos įvertinimas, jeigu turite verslo ryšių su šalimis agresorėmis. Nepamirškite apie atsitraukimą iš šių rinkų komunikuoti garsiai – nelaukite kol apie tai pradės kalbėti žiniasklaida ar klientai.
  • Aktyvios reklamos palaikymas. Pirmąją savaitę žmonės patyrė šoką ir mažai gilinosi į prekių ženklų komunikaciją bei reklamą – tad šį laikotarpį, priklausomai nuo prekės ženklo specifikos, tam tikras reklamines kampanijas galima pristabdyti arba sumažinti jų biudžetą. Tačiau po pirmosios šoko sukeltos bangos, kuri šiuo atveju tęsėsi apie savaitę, rekomenduojame reklamas leisti įprastu tempu. Reikia suprasti, kad vartotojiškumas Lietuvoje dėl karo veiksmų Ukrainoje – sustos tik akimirkai, o vėliau vėl grįš į savas vėžias. Taip pat tam tikros prekių kategorijos gali būti perkamos dar aktyviau. Išimtis šioms rekomendacijoms būtų tik labai specifiniams prekių ženklams, tad reikėtų kiekvienai organizacijai įsivertinti savo rinkos aktyvumą ir strategiją.

Kokių klaidų nedaryti:

  • Sureaguoti per vėlai. Įvykus tokiai situacijai ilgai delsti nereikėtų.
  • Paskelbti silpnai palaikančią žinutę. Reikėtų suprasti, kad vartotojai jautriai reaguoja į verslo komunikaciją šiuo laikotarpiu, tad žinutė, skatinanti prisidėti prie paramos, bet nenurodanti kokią paramą įmonė suteikia pati, gali būti pasitikta neigiamai. Taip pat ne pilnai paramą išreiškiančios žinutės, tokios kaip „Palaikome, bet…“ arba „Dalinai palaikome“ taip pat gali būti pasmerktos klientų akyse.
  • Vengti pardavimų skatinimo kampanijų, kurių procentas nuo pardavimų, skiriamas paramai. Kitaip tariant, nerekomenduojame daryti verslo iš karo. Vartotojai tikrai supranta, kokios akcijos skirtos pasipelnyti, o kokios – padėti. Pvz.: nemažai kampanijų, kuriose yra sakoma „dalį pelno skirsime paramai nuo mūsų naujai sukurtos produktų linijos“ dažnu atveju yra pasitinkamos ne palaikymu, o klausimu – kodėl skiriamas ne visas pelnas, jei tai yra naujai sukurta palaikymui skirta prekė / paslauga.
  • Nesileisti į karinių veiksmų komentavimą – tegu tai atlieka karo ekspertai. Prekės ženklas gali išreikšti paramą bei smerkti agresiją, tačiau ne patarinėti kaip turėtų elgtis kiti specialistai.
  • Vengti komunikacijos, kurioje karo elementai naudojami kaip asociacijos. Pavyzdžiui: „Sprogdinančios nuolaidos“, „Liepsnojančios kainos“, „Degantys paskutinės minutės pasiūlymai“ ir kitų asociatyvių žodžių / vaizdų, kurie susiję su karine situacija. Įjautrintai visuomenei nereikia prekės ženklo tapatinti su vykstančiais karo veiksmais.
  • Neskelbti pernelyg džiugių žinučių, ypač pirmosiomis karo dienomis – visuomenė jautriai reaguoja į situaciją, o pernelyg džiugiai pateiktos naujienos gali būti suprastos lyg karo padėties ignoravimas.

Iš patirties matome, kad geriausiai su komunikacija krizių laikotarpiais susitvarko tos organizacijos, kurios turi labai aiškią vertybinę sistemą. Tai leidžia priimti ryžtingus, drąsius ir teisingus sprendimus, kurie suteikia „svorio“ komunikacijai. Kuriant reklamą karo metu – ji turi būti apie tai, kokie iš tikrųjų esate ir kokius darbus atliekate, o ne apie tai, kaip geriau atrodytumėte klientų akyse.

Kyla klausimų? Skambinkite ar rašykite – mielai atsakysime į jūsų klausimus.