Nuolatinis noras keistis iš pradžių skamba ambicingai, tačiau šiame straipsnyje pasidalinsime, kodėl tai gali pakenkti prekės ženklui.
Pagrindinė priežastis, kodėl prekės ženklams per greitai nusibosta nuoseklumas, yra perteklinis matomumas. Kiekvieną dieną darbuotojams atidžiai stebint bei dirbant ties prekės ženklo turiniu, susikuria subjektyvus nuovargis. O iš tiesų klientui turinys įsilieja į informacijos gausą, todėl atrodo visai kitaip. Tiksliniam vartotojui neatsibosta matyti prekės ženklo, nes kartu jį pasiekia daugybė kitų, skirtingų prekės ženklų.
Nustatyta, jog tiksliniam vartotojui reikia bent 7 kartus pamatyti prekės ženklą, kad pradėtų jį atpažinti, o bent 27 kartus, kad atsirastų pasitikėjimas. Per anksti ir nepagrįstai nutraukus nuoseklią komunikaciją, galima tik pakenkti verslui.
Pagrindinės nenuoseklios komunikacijos pasekmės
Kliento sutrikdymas
Lojalus klientas prekės ženklą yra susiejęs su tam tikrais dalykais: logotipu, pavadinimu, spalvomis, komunikacijos tonu bei vizualine stilistika. Kiekvienas didelis pokytis verčia klientą iš naujo suprasti, kas tai per prekės ženklas, apie ką jis ir ką siūlo. Tokie dideli pokyčiai atitolina esamus klientus ir atsiranda tikimybė, jog jie ir nesugrįš, nes buvusi prekės ženklo pozicija jiems buvo artimesnė.
Pasitikėjimo griovimas
Ilgalaikis nuoseklumas kuria pasitikėjimą. Tikslinio vartotojo akimis nuoseklus prekės ženklas atrodo tvirtas, autentiškas ir aiškios pozicijos. Prekės ženklai, kurie per dažnai keičia esminius dalykus, gali pasirodyti neturintys krypties, nuomonės ar nepakankamai pasitikintys savo identitetu.
Jei pokyčiai daromi per dažnai, klientas pavargsta vis iš naujo pažindintis su prekės ženklu, praranda anksčiau turėtą susidomėjimą, o kartu susikuria nepasitikėjimo jausmas. Yra daugybė pavyzdžių, kai prekės ženklas, staiga nusprendęs pakeisti esminį išskirtinumą, atitolo nuo esamų klientų, prarado savo autentiškumą ir sumažino prekės ženklo vertę.
Biudžeto švaistymas
Verslui susidūrus su nuosmukiais dažnai imamasi klaidingų priemonių jiems spręsti. Vadovai ima galvoti, jog reikia viską pakeisti, tačiau dažnu atveju problema slypi visai kitur. Nepadarius išsamaus tyrimo ir priimant impulsyvius sprendimus, jie gali net neišspręsti problemos ir padaryti daugiau žalos nei naudos. Taip iššvaistomi tūkstančiai, o vėliau dar daugiau taisant padarytas klaidas. Todėl ypač svarbu padaryti išsamią auditorijos analizę, kad būtų galima tiksliai nustatyti, kas lemia prastus pardavimus ar kitą problemą, kodėl verslas neauga. Pagrindiniai sprendimų būdai būna kur kas paprastesni, pigesni ir išsaugo patikimo prekės ženklo vardą.
Kaip nuspręsti, ar pokyčiai yra būtini?
Yra atvejų, kai dideli pokyčiai yra būtini, nes nėra tikslo tęsti komunikacijos, kuri strategiškai nėra efektyvi. Vis tik kiekviena situacija yra individuali, tad tikslingiausia yra atlikti išsamų rinkos tyrimą ir pagal tai sukurti aiškią prekės ženklo strategiją. Sprendimas neturėtų būti pagrįstas subjektyvia nuomone, kad komunikacija paprasčiausiai nusibodo, o verčiau realiais rinkos tyrimo duomenimis, faktais bei skaičiais.